姚明VS刘翔:体坛巨星的商业竞争

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一个明星的市场不仅仅在他的专业舞台上, 也不只在于与之相关的商业生产中, 还可以有更广阔的空间。姚明和刘翔, 一个篮球运动员, 一个跨栏运动员, 两人虽然有很多不同之处, 但也有很多相似之处。

在刘翔雅典奥运会夺冠之后, 姚明甚至开玩笑说:“ 现在上海体育圈的老大已经不是我, 而是刘翔了。” 同样是中国体育界旗手性的人物, 姚明、刘翔惺惺相惜。

竞技场之内, 姚明、刘翔各有千秋, 竞技场之外, 两人还有一番“ 较量”: 赛场外的商业价值及种种表现。这番“ 较量” 和两人的各自项目一样,没有正面冲击, 有的只是一番乐趣和思考。

品牌价值: 增值在于经营

经营体育明星在中国还刚刚开始。这是一个品牌为王的商业时代, 当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候, 他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

姚明品牌: 魅力四射

姚明作为一名外来的新选手, 在NBA 默默努力,不断进取的形象, 为NBA 注入一股清新的空气, 令人耳目一新。姚明在国内的时候人们并没有发现其身上的商业价值, 而到了NBA 后却魅力四射, 这就是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育明星。

“ 姚之队” 一直有一个梦想, 那就是要使得姚明商业价值超越乔丹和伍兹。因此他们将姚明作为一个品牌来经营, 确立姚明品牌的特征, 采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略, 逐渐使品牌价值达到最大, 让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。

姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现, 并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明, 举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。

现在“ 姚明打太极拳” 的形象在美国几乎已经家喻户晓, 美国ESPN 电视节目中“ 姚明坐在双层床上” 等广告片也越来越受到人们的喜爱。显然,ESPN 是将姚明作为NBA 的形象代言人, 这对树立姚明的国际形象大有好处。

挖掘姚明长期商业潜力的途径, 除了要提升他的知名度、美誉度外, 更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。

在一系列广告中, 姚明表现出了一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象, 凡是与这一形象不符的广告, 姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下, 姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事、索伦特手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告, 又代言了麦当劳, 成为了 “ 麦当劳叔叔”, 这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的品牌形象, 并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

姚明品牌的商业开发前景无限, 但姚明签下的商业广告合同绝对注重品牌质量, 不是中国一流或者世界一流的品牌, 不管多少钱, 姚明都是不会签的。章明基先生表示:“ 姚明品牌” 会有很大的针对性,姚明的利益是长期的, 姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做, 姚明品牌绝不会铺天盖地。

“ 姚之队” 之所以不愿意姚明拍太多广告, 也是他们的打算。因为姚明现在的主要任务还是要好好打球, 所以商业活动不宜过多。其次, 过早签订大量商业合同对于姚明不利, 因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次, 现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知, 这需要一段时间。做到这一点后, 很多事情会水到渠成。因此和绝大多数NBA 球员一样, 姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。

如何保护姚明品牌, 便成为“ 姚之队” 的一个重要任务。为了保护“ 姚明” 这个品牌,“ 姚之队”在中国商标局申请注册了近30 大类的“ 姚明” 商标名称, 包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和治理, 不仅在美国, 也已经在中国正式展开。

姚明十分在意在公益形象上下功夫, 姚明曾与NBA“ 魔术师” 约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告, 已经在电视上热播, 这为其收获了不少口碑。而在更早的2003 年, 姚明为非典而进行的全球募捐动作, 更是为其个人品牌铸造加分不少。另外, 小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片, 在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作, 表面看起来都是姚明的爱心拳拳, 其背后则是专业“ 姚之队” 选择、评估和运作的结果。

刘翔品牌: 潜在价值有待开发

对于如何维护和治理个人品牌, 刘翔显然与姚明不在一个档次。“ 世界级的速度” 刘翔因为没有专业品牌治理机构进行开发而导致其品牌影响力不是在上升, 而是在“ 减速”。

最能说明问题的一个例子就是,2004 年12 月,瑞士豪雅表最先看好的代言人是刘翔, 因为种种原因才改成了姚明。

作为雅典奥运会男子110 米栏的奥运会冠军, 刘翔在中国体育史上的里程碑意义, 较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的体坛英雄, 姚明的品牌形象目前全面超越刘翔的品牌形象却已是无可争议的事实。

同姚明一样, 刘翔青春、阳光、健康。也正是如此, 白沙文化传播公司与田管中心签订协议, 刘翔成了“ 白沙文化” 的形象代言人, 而这一次代言, 使得刘翔饱受争议。

众所周知,“ 白沙文化” 是以烟草为主业的白沙集团旗下的全资子公司,“ 白沙” 更是一种香烟的品牌, 所以, 许多人认为刘翔是在做烟草广告, 显然有一定的道理。在中国广告界流传着这样一句话,“ 当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告, 那一定就是香烟广告。”

毫无疑问, 刘翔代言白沙是一次技术操作上的失误, 严格地说, 责任并不在刘翔, 而在于田管中心在广告代言选择上的不慎。尽管是技术上的操作失误,但却不能不令人感到有些遗憾。究其原因, 田管中心固然难辞其咎, 但主要原因恐怕还是刘翔缺少类似姚明那样的一个经纪人团队来为自己的未来、自己练习之外的开发事宜进行具体的规划。

刘翔在雅典奥运会上一举夺冠后, 公众提高了对其成绩的期待。但在此后, 刘翔多次无缘第一后, 舆论对其声誉有了冲动式的评价, 一些异样的观点频频出笼。

对于刘翔个人品牌治理种种失误, 并非偶然, 它的背后暴露出许多尴尬。章明基认为, 刘翔缺少的就是一个好的策划小组。

合理地追求品牌价值的最大化, 保持品牌的永续经营, 是明星们必须要面对的现实。

简单地比较, 姚明目前的品牌开发活动显然比刘翔略胜一筹。姚明从一开始经纪人的规范操作就避免了日后出现商业纠纷, 同时通过相当数量的公益活动和广告形象进一步提升了个人品牌。

对刘翔来说, 因为他的“ 产权” 属于田管中心,所以成立一个田管中心下的经纪人公司——“ 刘之队” 也就显得势在必行了。只有这样, 刘翔和田管中心才能真正地“ 解脱” 出来, 安心做好各自的工作, 刘翔才能像姚明那样不受干扰地练习和比赛, 获得更多的冠军, 他的潜在品牌价值也才能被最大限度地开发出来。

商业风险: 最大的威胁是自己

泰戈尔说: 鸟儿翅膀上绑上黄金, 它还能飞得远吗? 对于一个优秀运动员来讲, 其商业潜能存在着较大变量。每个运动员未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关, 表现不佳, 观众都不看了, 他们的影响力也就少了, 空间就会越来越小。所以运动员只有提高技术水平, 赢取更多的比赛胜利, 才能获得源源不断的市场价值。

姚明风险: 非标志性的人物

当姚明刚刚被休斯顿火箭队以新秀状元的身份选中时, 有人说他的身价有1 亿美元。在姚明来到NBA 两个月的时候, 又有人重新给他评估, 得出的结论是他的身价有3 亿美元。到NBA 第一个季赛结束的时候, 人们又觉得他可以成为第二个乔丹。而现在, 虽然他的成绩有所见长, 再也听不到有人将他和乔丹相比了。

特别是今年以来的病伤和火箭并不佳的表现, 姚明已经暴露出了中国运动员一个根深蒂固的弱点: 那就是姚明是一个很有天赋的球员, 性格也很好, 很聪明, 但他不是那种为篮球而生的球员, 他不是凭本能去打球, 所以, 他一直无法成为NBA 球队的核心。

正是因为在篮球事业里杰出的表现, 乔丹才能够被看作篮球的标志。而姚明目前只不过是一个比较有潜力的中锋而已。

姚明与乔丹还有很大的差距, 最大的区别在于作为代言人而言, 姚明目前还只是阶段性人物, 只是故事和梦想的开始, 而乔丹则是标志性人物。

一直以来,“ 飞人乔丹”被塑造成一个好球员、好父亲、好丈夫的形象, 虽然乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战, 如离婚诉讼、“ 一夜情”等丑闻。有意思的是, 这些大大损害“ 飞人” 健康的公众形象的事件, 竟然没有给“ 乔丹” 品牌造成任何不良影响。

这是因为乔丹用时间证实了自己的成功不是短暂的, 已经成为“ 杰出”、不可替代的代名词。即使有一些负面新闻出现, 人们也不会太在意, 相反还会认为乔丹的形象更真实。但姚明不同, 他现在还不能证实自己是否能取得长久的成功, 也许任何负面的新闻都会影响到其商业价值。

另一方面, 姚明不见得会经营出像乔丹一样长久的商业生命。

从目前来看, 姚明处于从优秀到卓越的进化过程中, 已经具备了阶段性人物的特点, 但要想成为像乔丹一样的标志性人物, 就要看姚明今后能否创造一连串的奇迹。

姚明的商业帝国在经历了前两年的高速扩张之后, 这种趋势已有所放缓。因为明星的商业号召力上很轻易出现边际效应, 当一名球员的形象同时与多个品牌结合在一起之后, 最后的结果也许是人们在熟记这张脸的同时却忽视了他所代言的品牌。因此在姚明的实力迈上更高的一个台阶之前, 商家对他的热度也会有所下降。

将姚明的商业价值和乔丹媲美。说这句话的人的理由在于姚明背后是中国, 是一个新兴的具有巨大市场发展潜力的发展中国家。其庞大的人口数目和市场发展潜力将成为姚明商业帝国的有利支柱。

不过,“ 姚明是一个很有投资价值的球员”, 世界闻名的投资家巴菲特认为, 他的投资理念对企业选择明星代言人同样也有借鉴意义。

尽管从阶段性人物到标志性人物还有很长的距离, 姚明还未证实自己具有乔丹般的价值, 但他还是得到了众多商家的青睐。

刘翔风险:“ 替代品” 的威胁

上届的奥运会冠军, 还有几人继续战斗在今年的奥运赛场呢? 作为男子110 米栏的奥运会冠军, 刘翔在中国体育史上具有里程碑意义。在从北京下飞机那一刻起, 他就发现, 自己已然被供上神坛, 香火还颇为旺盛。

巨额奖金, 天价合同, 至高无上的荣誉, 刘翔在此后的岁月里, 被沉没在各种光环中。此时, 歌坛也在打刘翔的主意, 引诱他进军歌坛, 说他的嗓子不亚于时下正走红的歌星, 经过精心包装炒作, 肯定会一炮打响。影视界则为刘翔的形象所激动, 说他既像李小龙, 又似周星驰, 投身影视界, 一定前途无量……

体育亦如逆水行舟, 不进则退。人们担心“ 刘翔奇迹” 会不会在雅典成为绝响? 在近一年多的时间里, 刘翔参加的比赛结果并没有人们所期望的那么好。在2005 年的黄金联赛和其他比赛上, 刘翔不是放弃就是与冠军无缘, 而与他同岁的法国杜库雷则风头强劲。

走上神坛是幸福的, 走下神坛是痛苦的。

对于影响刘翔的商业价值的最大威胁是, 随着中国体育事业的飞速发展, 未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代领军人物, 清华大学生胡凯在2005年8 月世界大学生运动会上夺得冠军, 这也是中国在各类世界大赛计名次赛事中获得的第一个100 米冠军。在世界大赛中的短跑项目夺冠, 国内除了刘翔,胡凯是真正的第二人。

因此, 胡凯也被称为“ 刘翔第二”。对刘翔来说, 忽然冒出来的“ 胡凯们” 极有可能抢班夺权,上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此, 胡凯式的新偶像就会成为刘翔的“ 替代品威胁”。

而对于姚明而言, 则根本不用面临这样的挑战,因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛, 哪怕是真正的“ 姚二世” 横空出世, 也不会形成多大的威胁。

人们都喜欢看着体育明星在运动场上崛起, 并通过自身的价值获得财富, 谁也不愿意看到体育明星在腾空而起后又骤然坠落。

姚明、刘翔在体坛上的出色表现, 更让他们成为华人的骄傲。这种现象诞生, 更显示了中国实力的崛起。

无论是从民族意识, 或是偶像魅力, 姚明和刘翔肯定是中国最感到骄傲的两个运动明星。可以说, 姚明的成功曾经是一个标杆, 标志着中国人可以成为国际体育巨星;“ 刘翔奇迹” 则是另一个标杆, 标志着中国可以“ 产出” 国际体育巨星。 (本文来源：华人世界 作者：陈宇)