对抗麦当劳 星巴克掀起“SNS营销战”

南阳卧龙

星巴克利用SNS培养新一代的咖啡爱好者，星巴克副总裁对此称，利用SNS扩大影响的方式比麦当劳的“烧钱”战术更加优越   

星巴克咖啡连锁在美国六大城市贴出新版的广告海报，鼓励看到海报的人自5月19日起在Twitter上发布消息或照片。据《纽约时报》报道，星巴克此举意在开发社区交友网络的营销潜力，同时对抗竞争者的广告战。 

星巴克公司称，这一轮的营销方案和传统广告截然不同，是公司迄今最大手笔的营销计划。 

星巴克此举是为了“迎战”麦当劳为新系列咖啡饮品大规模投放的广告。据报道，麦当劳耗资1亿美元在电视、报刊、广播、广告牌和网络投放广告。星巴克称，并没有向麦当劳流失咖啡消费者。但该公司的同店销售额在今年前三个月下降8%。 

星巴克的首席营销官Terry Davenport如此评价这场竞争：“（麦当劳）正在把咖啡廉价商品化，把所有咖啡拉到同样档次。咖啡就是咖啡，不妨买便宜的。”他补充说，“我们并不这样认为。这也是为什么我们愿意讲述咖啡的故事。” 

这种广告在上世纪六、七十年代盛行一时，它要把全部故事告知读者。Mr. Davenport说，“就算你是路过，不能逐字读完，你也会有印象认为，哇，星巴克有那么多关于咖啡的故事要讲。” 

然而凯洛格商学院的教授Richard Honack担心这种广告形式不适合年轻人。他说，和星巴克的老一代消费者不同，“Y一代去星巴克是为了上网、听音乐，或者找地方逛逛。告诉他们咖啡怎么来的？我不觉得这是好主意。” 

此外，星巴克还有其他利用SNS的营销计划，比如在雇员中展开收集广告语的竞赛，请雇员提供和咖啡专家谈论星巴克咖啡的YouTube视频等等。 

星巴克称，该广告计划可能获得150万Facebook用户和18.3万Twitter用户的支持。统计数据表明，Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。 

然而要观察SNS的营销效果还很困难。一个在Twitter上的星巴克“粉丝”不一定天天光顾。 

星巴克的品牌副总裁称，利用SNS扩大影响的方式比麦当劳的“烧钱”战术更加优越，应为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论。“这就是投入几百万美元和培养几百万‘粉丝’的区别。”