在去年12月的经销商大会上，贵州茅台(133.01,1.18,0.90%)宣布提价的同时出台了一个“限价令”：在出厂价提升后，经销商的零售价不得提升，53度飞天茅台零售终端价不得超过730元/瓶。如果经销商违反规定提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，严重的将取消经销商资格。
然而，在供不应求的市场态势面前，所谓“限价令”早已是形同虚设。近日有媒体报道，在重庆某零售终端，53度飞天茅台的零售价已经高达1008元，相当于在“限价令”的基础上上涨了38%。
随之，52度普通装五粮液(25.16,0.16,0.64%)也从6月初700元以下的售价，上涨到现在的738元；十年红花郎酒的价格也从6月初的不足400元涨到了超过430元。
据茅台镇一位业内人士向《证券日报》记者透露，五粮液提价是5月份的事情，茅台是近日刚刚提价的。茅台主要是因为对经销商进行整改，给经销商的发货量有缩小，价格自然就会上涨。
与粮价上涨没有必然联系
被宣称的粮价上涨似乎并不能成为高档白酒提价的充足理由，毕竟，茅台等高档白酒的毛利率甚至高达90%，粮价上涨对高档白酒成本上涨甚至可以忽略不计。资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰向《证券日报》记者指出，茅台自元旦提价以来，出厂价一直没变，但粮食涨价的预期会成为白酒涨价合情合理的理由。
中投顾问食品行业研究员周思然也认为，粮价上涨只是每一轮白酒涨价的噱头。虽然粮价上涨确实增加了白酒的生产成本，但事实上，原料成本的上涨与终端白酒的价格上涨幅度并不一致：首先，茅台、五粮液这些高端白酒的生产周期都较长，粮价上涨短时间内并无法传递到产品中；其次，茅台、五粮液已经连年涨价，其涨价幅度已经远远超出粮价上涨带来的影响。因此，周思然认为，此次涨价主要还是由于企业追求高额利润和虽经连年涨价高端白酒消费依然坚挺这两个因素所致。
穆峰分析，这次茅台涨价主要有三个原因：一是供不应求，虽然茅台今年扩产2000吨，但其中一半是作为老酒储存，另外1000吨对缓解市场需求所起作用有限；二是茅台自定的终端零售价限令完全瓦解，放弃对经销商的追究助长；三是按照以往规律，白酒旺季提价多是提前两三个月，正好也应该是七八月份。
控量导致经销商率先涨价
此次茅台经销商率先涨价与茅台今年以来整顿经销商，控制出货量是分不开的。穆峰认为，人为控制出货量，对原本供求紧张的市场又是一个刺激。因此茅台对终端零售价限令的瓦解应该是能预测到的，所以采取了默认的态度。另外，这种默认态度又更助长了经销商和零售终端的提价。
周思然也认为，茅台年初以来的控量保价政策是导致茅台经销商的率先涨价的直接诱因。各地经销商被限量获取茅台酒，必然导致终端茅台的更加紧缺，物以稀为贵，在此种情况下，经销商率先涨价成为必然选择。
短期或将提振股价
对全年业绩是利好
茅台默认经销商和销售终端突破“限价令”，似乎与该公司准备借涨价契机来提振半年来不断下跌的股价，以及增厚全年业绩也不无关系。周思然指出，每一轮的涨价均会或多或少地造成股价的上涨，相信此次也不例外，必定会在短时期内提振股价。当然，此次涨价延伸到终端的时间多在6月末7月初，因此，对二季度的业绩不会产生太大的影响，但必定有助于推动全年业绩的上涨。
穆峰也称，“很明显，涨价后，单位利润率提高了，但全年销售额还要看旺季的销售情况，如果销售量有增长，那么利润率涨幅会很大。”
周思然分析，此次淡季涨价，是为之后的白酒旺季消费做铺垫，如果在旺季涨价，则会对消费者的消费心理造成一定的打击；另外，从历年高端白酒的终端市场表现来看，产品销量不仅未出现下降的趋势，反而有缓慢上升的态势，此次涨价，再一次扩大了产品的利润空间，必定推动下半年的利润增长。
同时，茅台、五粮液等再度大幅涨价也意味着高档白酒的收藏投资价值已经凸显，但更适合长线投资。穆峰指出，因为目前白酒新一轮的涨价更多的不是由于成本原因，而是受相互“攀比”和供求关系影响，但供求关系也有人为因素的干扰，所以多少有些“虚”。
周思然也认为，高档白酒投资市场要真正形成，仍需要很长的路要走，换句话说，高档白酒要从消费品变身投资品的火候仍不足。
发表于 2010-7-16 12:51:00