蔡宗琦 钱杰 朱茵
创新 寻找经纪业务“蓝海”
面对今年持续走低的佣金率和萎靡不振的成交量，不少营业部负责人都认识到，昔日靠天吃饭的交易佣金已是一片“红海”，在提升服务的同时必须创新盈利模式，寻找经纪业务的新“蓝海”。
客户在成长，营业部更要成长。国泰君安江苏路营业部总经理江伟介绍，一些大户投资者在积累了一定的财富之后，投资的模式和需求有了改变。例如一位拥有几十亿资金规模的“敢死队”成员渐渐成熟，不再满足于单打独斗，试图发展为私募基金，营业部在券商类似服务尚未起步之时就率先为他提供一揽子服务，包括与信托合作、产品设计发行等。如今，不少券商服务私募基金的经纪业务合同框架就是从当时江伟草拟的合同沿用而来。
国信证券深圳红岭中路营业部在 1990年至2007年间连续十八年名列深交所成交量冠军，但在2007年，零售客户的拓展成为制约营业部发展的瓶颈，营业部2008年市场份额骤降，排名一度被甩出前30名外。在痛定思痛后，这家营业部实施了以机构客户与大客户为业务重心的发展战略转型，率先将“阳光私募基金”的证券经纪业务作为营业部的业务重点。
该营业部负责人坦言，转型之初，前景并不明朗，困难重重，业绩不仅不能立刻体现，相反，还在开户数、交易量、费率水平等考核方面给营业部带来了很大压力。但经过两年多的努力，营业部终于走出了以机构业务为中心的特色证券经纪业务发展模式，营业部已成长为目前国内数量最多、规模最大的阳光私募基金证券交易平台。今年1-5月，在市场弱势的情况下，营业部的成交量仍较上年同期增长了近30%，市场份额同比增长近10%，位列全国前十强。
还有更多的营业部把希望寄托在创新业务上。股指期货和融资融券业务的推出让一些营业部看到了未来创收的“蓝海”，尽管这部分业务目前来看收入甚微，但有望成为行业洗牌时占优的重要砝码。
招商证券(21.30,0.29,1.38%)深圳益田路营业部总经理谢凡表示，虽然通道式佣金收入在未来相当长一个时期内仍是营业部的主要收入来源，但融资融券和股指期货IB业务的利润占比会逐渐上升，将来会成为经纪业务的重要收入来源。
刚刚拿到融资融券试点资格的东方证券在股指期货与融资融券业务上都准备得很早。“创新业务一定要站到第一梯队”，这是东方证券的要求。东方证券肇嘉浜路营业部总经理莫海梁表示，从宝庆路搬迁过来后，新营业部面积扩展到3000平米，营销队伍大大扩军，这些都将以创新为前景。“比如融资融券，在国外是券商重要的收入来源，但国内这一业务刚刚起跑，我们必须领先，眼下还有开户18个月方能做融资融券业务的限定，但未来加入试点的券商增多，大家提供的服务区别较大，竞争必然激烈，所以重兵压在创新业务上，就算这一两年暂时不能出成绩也要坚持。”
对于未来，江伟有很多打算，“目前我们还在探索与机构客户合作服务的新模式，虽然现在还不成熟，但我相信一旦推出有希望成为像国信营销模式类似的创新之举”。
江伟认为，尽管市场上多数营业部同质化竞争明显，但已有一些优秀营业部变得“与众不同”，而市场博弈的结果，在现场开户未放开之前，未来那些难以提供更多专业服务的营业部将成为“轻型营业部”，仅仅通过提供交易通道，收取低水平的折扣佣金；而那些有实力提供更多专业服务的券商将在低佣策略下力图转型，通过客户管理，依靠整个券商的资讯和服务能力收取更高的佣金——此时的佣金已经不仅仅是支付给券商提供的交易通道，更是为券商专业投资服务能力买单。
只是在这一漫长的竞争过程中，一些券商将不可避免遭遇残酷的行业洗牌。对于力图在未来竞争中胜出的券商和营业部，转型立足当下。
探索 服务定价“摸着石头过河”
券商已经没有继续喊口号的时间，转型必须忍痛进行。幸运的是，困惑之中已有先行者在探路。
对于未来经纪业务面临的困境，处于一线的营业部认识非常明确，未来营业部发展大势所趋，必然是朝着营销中心做角色转换。
“营业部的转型总是跟着客户的变化而变化的。”银河证券北京金融街(7.56,0.13,1.75%)营业部负责人梁亚楼认为，随着中国资本市场的发展和投资者的成熟，未来普通投资者将会逐步意识到专业理财的重要性，像成熟市场一样将资金转由基金或券商这些专业投资团队打理。在这个过程中，营业部就应扮演好“中介”的角色，帮助客户选择理想的产品，将合适的产品销售给合适的客户。在这一方面，银河证券有自己独特的优势，比如组建了研究实力为业界普遍认可的基金研究中心，研究成果将帮助投资者作出更准确的投资判断。
而对于那些更具备投资能力的投资者，营业部将着重提供专业化服务，从与总部研究所研究员面对面交流、上市公司调研安排到专门的研究报告和资料整理等等，着重个性化的定制服务。 “这些服务都需要人来做，营业部里肯定会配备更多的高素质理财人才。”梁亚楼表示，目前，券商提供的诸多专业化服务尚未转化为对券商的实际业绩支撑，未来这些专业服务进一步完善后将有望成为经纪业务增收的筹码，从单纯的通道定价向服务定价转变。
作为我国经纪业务的龙头企业，眼下银河证券计划大量招聘营业部理财顾问，做人才储备和规模扩张，并计划推出一个新经纪业务品牌，这个名为“玖天财富”的服务产品将包含客户关系管理、网上营业厅、呼叫中心、短彩信、即时交流等功能，以高端服务摆脱佣金战的桎梏。
华泰联合深圳深南大道营业部总经理刘巨章认为，未来的证券营业部应该成为客户的财富管理中心，经纪业务将从以提供交易通道为主，转为向客户提供全方位、多市场、多品种的理财服务，真正体现券商专业理财的价值。随着客户细分管理的推进，券商营业部作为理财产品销售渠道的优势将逐渐显现，创造利润的潜力不可小觑。
早在2005年，国信深圳泰然九路营业部推出了“金色阳光证券账户”，开创“依靠提供不同投资资讯为佣金定价”之先河。
针对客户的精细化分级分类服务已成为券商经纪业务转型的大势。例如，华泰联合深圳深南大道营业部针对投资者的不同风险偏好推出了多种服务产品；招商证券将客户按资产量分为三级，并推出了“智远理财”财富管理计划，计划分为四类产品，不同产品对应不同的费率。
近期，在经历了一年客户体验的基础上，总部位于佣金战激烈的江浙地区的华泰证券(14.07,0.44,3.23%)正在推广“统一理财服务体系”，正式将紫金理财服务产品推向市场，将合适的产品给合适的客户，以理财服务为核心开发客户，期望建立服务定价和价格统一管理的模式。
华泰证券江阴福泰路营业部负责人顾福平表示，只要客户愿意尝试新服务，我们就会告诉客户华泰证券可以提供更多风格的服务套餐，能够提供更多的理财服务，如基于客户关系管理系统的客户分析投资建议、账户诊断、一对一理财顾问服务等。当然，不同的服务收取不同的佣金。“我们给的都是投资资讯和研究产品，但股市上从来没有百分百正确，投资者要检验我们的服务能不能帮他们进行合理的资产配置，并能够实现保值增值？推广肯定会很艰难，但再难也得咬牙坚持，这就像当年的网上交易，这是行业大趋势。”
对于上述专业服务增值之举，梁亚楼认为，现在已着手的券商不少，但在这一领域的竞争，归根结底是券商研究实力和营业部理财顾问专业服务能力，“同样的资讯，不同的理财顾问理解程度不一样，给客户的服务水平也就不一样，一个好的理财顾问需要长时间的经验积累，新手往往干不来”。正是基于上述原因，银河金融街营业部、华泰江阴营业部等尽管搭建了挖掘客户的营销队伍，但都只有一定资历的老员工才能做理财咨询。
现状 佣金大战逼迫行业转型
这个以往被贴上暴利标签的行当正在剧烈分化。
一些强势营业部好日子在延续着，毫无经费方面的担忧，银河金融街营业部、国泰君安江苏路营业部等都把门店设在当地繁华地段，窗明几净。即使行情不好，仍能轻松过亿的成交额保障了这些营业部的生存，更保障了他们未来在创新等方面走在同行前面。但也有不少营业部正面临亏损的困局。
有营业部负责人估计，一季度全行业平均佣金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的关口失守。眼下，佣金呈现两极分化格局，贵州等地优势券商暂时能够坚守千分之二乃至更高的佣金水平，但长三角、珠三角等地佣金已跌破万分之五的券商成本线，万分之四、万分之三的亏本低佣也不罕见，形势稍微缓和的北京地区已经在守万分之六线。低佣之下，1-4月，日均交易额超过 2000亿元的北京地区已有超过10%的券商亏损。
“不夸张地说，就成交额低迷的六月份，全国有三成营业部当月亏损。”有营业部负责人如此估计。甚至还有营业部负责人预计，这一亏损比例有可能超过三分之一，“前几天有员工出差，去同系统其他省市营业部办事，这个营业部效益不好，走之前我再三交待，早上去办事11点之前一定离开，千万别让人留下来吃午饭，食宿自己买单回来报销”。
日子不好过的原因不尽相同。自去年监管层放松营业部设立以来，券商再次掀起“圈地运动”，重金抢滩新网点，一些开在竞争激烈城市的新设营业部依然没有走出同质化怪圈，面市之初只能大打佣金战招揽客户，但在目前低佣环境下，佣金战策略难以盈利，只能苦撑，如一家中型券商今年初在北京望京地区新设的营业部就遭遇高额亏损。
一些老营业部则过于依赖单个大户。一个极端的案例是在某券商位于内陆省会城市的营业部中，一位大户的股票、基金、权证等交易额总量超过该营业部90%的比重，这一客户被人挖走后营业部业绩一落千丈。
更多普通营业部依然靠天吃饭，曾有营业部经理对中国证券报记者感慨，谁也不想只靠股票买卖赚通道费，但营业部还能做什么？“有人说应该靠发展理财产品赚钱，但今年这种行情，总部分下来的任务是必须卖掉一定量的基金和产品，但卖什么亏什么！这不是害客户吗？客户怎么留得住？”
有营业部试图有所尝试，但在总部合规要求和营业部创新之间难以找到平衡点，渴求总部放权。还有营业部试图做好理财，但营业部实力总归有限，只能依托总部研究所，但谁也不能永远猜对市场，营业部难以把握研究力量的支持作用。
似乎只有服务是必须走下去的路， “保姆式”、“秘书式”——针对中高端客户的服务已无微不至，但对整体缺少议价权的券商行业来说，这些服务短期只能留住客户，难以用来讨论佣金高低。
困惑是众多营业部对于转型的认识。到底怎么走，未必每个营业部都清楚，对于那些还没有脱颖而出甚至亏损的营业部来说，目前能做的只是降佣金、挖增量。
国泰君安发布的报告认为，券商行业佣金率快速下滑标志着证券行业由规模驱动到创新驱动的转型已经开始。转型必然伴随着行业成长性的骤然缺失和资本回报率的持续下滑以及由此导致的行业重新洗牌，这将是一个痛苦的过程。初步判断，转型过程至少需要2-3年的时间。
“谁说营业部日子好过？”提起市场上对营业部暴利的种种说法，一位接受中国证券报记者采访的营业部负责人走到窗边，愤慨地指着五十米开外的另一家营业部说，“你知道吗，这家营业部肯定已经在亏损，过去那种开新营业部就赚钱的好日子到头了！”
多年的佣金战使得目前的佣金水平正日益逼向券商的盈亏平衡点，券商经纪业务的路越来越难走，之前一直高喊的“转型”口号已到了必须付诸行动的地步。
通道定价转服务定价，精细化、分类化服务……眼下，一些先知先觉的券商正在谋变，但转型过程是漫长的，也是痛苦的。伴随着行业成长性的骤然缺失和资本回报率的持续下滑，行业的重新洗牌也将不可避免。
【编者按】
在惨烈的佣金战之下，曾经风光无限的券商营业部是否被逼上了悬崖；在崎岖的转型路上，一直停留于“喊口号”阶段的证券业是否提枪上马；在变幻的风云谱上，一直笼罩着“最牛”光环的那些营业部是否依然走在行业浪潮的前头？
中国证券报记者历时半月，走访6个城市的10多个券商营业部，力图摸清他们的生存现状。我们发现，目前佣金水平逼近券商的盈亏平衡点，券商已没有继续“喊口号”的时间，转型必须忍痛进行，一些强势营业部不断创新服务，力求在留住客户的基础上提升定价能力，追求从通道定价向服务定价的转变；那些“最牛营业部”依靠先发优势，在拼服务、拼专业的竞争中依然占据主动，他们相信“只要跑对了方向，快一小步就能赢”。
发表于 2010-7-20 18:46:00