国美苏宁"落选"广东家电下乡 背后隐现利益之争

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21世纪经济报道2月10日讯 2月1日“家电下乡”政策已在全国范围内开始了全面实施，作为国内最大的家电制造和销售基地，广东省的“家电下乡”备受关注，而且从一开始就充满了争议。

国美、苏宁此前已在除西藏、宁夏外的其他省市全面中标，这次在广东“家电下乡中标流通企业名单”上落榜显得出人意料。

国美、苏宁在广东省范围内的门店数量超过300家，且深入到乡镇一级市场，完全符合家电下乡中标企业的条件，是什么导致两大连锁巨头在广东“同时落马”？家电下乡背后隐现利益之争。

两巨头的落选

记者了解到，目前国美的广州、深圳两家分公司旗下门店数量已经超过180家，而苏宁电器在广东的门店数量也在110家左右，并且计划在2009年在该区域再增加50家门店，在广州、深圳的城区两公司的占有率已经达到了垄断性的70%。这次“家电下乡”则是其大规模向三、四级和农村市场渗透的机会。

2月6日，在广东省经贸委、财政厅召开的新闻发布会上公布了广东家电下乡第一批中标企业的名单，除了青岛海尔销售公司、TCL集团等10多家制造企业的销售公司中标外，还有中国联通、中国电信等运营商，大地、中域、协亨等本土通讯连锁企业，其中以家电产品销售为主的只有广百股份和番禺沙园集团。

国美电器广州分公司广宣部经理王勇宏告诉记者，“这次国美、苏宁在第一批名单中落选的确有些意外，但是在今年2月公布的第二批10家企业名单中应该有国美。”

消息人士告诉记者，对于由广东省家电商会等机构评出的首批中标流通企业名单，苏宁电器方面表示了很大的愤怒，并为此将广东省有关机构告到了商务部，商务部近期发布了要求各省补充第二批10家流通企业的紧急通知，这为苏宁、国美重新入围提供了条件。

记者了解到，这次国美、苏宁等在广东的遇阻，与广东本土的番禺沙园、广百股份、东莞时尚电器的抵制有关。

记者采访获悉，2月6日的广东家电下乡新闻发布是由TCL集团和广百股份联合承办的，而2月10日在番禺举行的广东家电下乡启动仪式则由沙园集团来承办。沙园集团、时尚电器等广东10多家区域性电器连锁企业近日还成立了广东省家电商会的流通业专业委员会，其核心目的就是为了在采购和扩张上采取一致行动，对抗国美、苏宁对三、四级市场的觊觎。

“地头蛇”的反击

国美、苏宁与广东本土经销商的对抗，早在2003年就拉开了序幕，然而在广州、深圳等核心城市的市区，国美、苏宁依靠强大的资本实力早在2005年就确立了绝对的领先优势。

对此沙园集团执行总经理边广学表示，“从目前的情况来看，国美、苏宁在一线城市的优势是我们无法撼动的，但是在番禺两大巨头虽然目前拥有10家店，但是10家店的销售总和也就跟我们的2家店差不多。”

在国美、苏宁试图通过“家电下乡”来向沙园等本土经销商的“腹地”扩张时，这触动了这些经销商的根本利益，也引发了本土经销商的联合反抗。

苏宁电器执行总裁金明告诉记者，“苏宁电器的家电下乡除了原有的网点外，还将利用现有的门店通过批发分销等模式完成对农村市场的覆盖，我们的目标是一家门店要覆盖200个终端网点。”

国美、苏宁采取这一模式将改变本土电器连锁原有的格局，记者了解到，沙园集团等广东本土的电器销售商也打算通过家电下乡来延伸自己的零售业务范围到3C领域，这将是与国美、苏宁的全面竞争。

大部分制造商对本土经销商和电器连锁渠道都采取了平衡的策略，比如说美的将部分产品的总代理交出沙园集团，即使是广州的国美、苏宁部分产品也要从沙园来采购，而同时美的又向两大连锁巨头提供大量的定制产品。在这样的情况下，国美、苏宁与沙园等本土经销商在三、四级市场的竞争将呈现长期的胶着状态。

不过在保持原有业务发展的同时，沙园集团等也开始尝试向其他业务拓展。边广学告诉记者，“沙园集团接下来要向专业整体厨卫销售商转型，按照我们的计划2009年将建立一个新的连锁品牌，其产品是厨卫产品的低成本销售产业链，我们可以向百安居那样组织产品，也可以像宜家那样完全组织自有品牌的产品。”

在积极迎接来自国美等连锁巨头的冲击的同时，广东本土很多电器连锁商也在对新的业务模式进行积极的探索。

电器制造商的冲动

除了来自广东本土电器销售商的抵制外，国美、苏宁意图借助广东家电下乡“东风”拓展三、四级市场的愿望还将受到来自制造商的反对。

记者了解到，在这次广东省中标的21家流通企业中有12家是来自电器制造商的销售企业，比如说青岛海尔电器销售公司、美的电器、TCL集团等。

边广学告诉记者，“除了海信科龙外几乎所有的中标制造企业都在广东的家电下乡流通企业中也中标，因为这些制造企业不希望自己在农村市场的销售也受到电器连锁的制约。”

记者了解到，在一、二级市场由于国美、苏宁在家电销售市场份额上形成了垄断并借此收取高昂的费用，但是制造商依然冒着低利润甚至零利润的风险，必须与这两家企业进行合作，但是在三、四级市场，这些制造商更多倚重的是本土的零售商和自己的零售公司。

康佳集团有关人士告诉记者，“以彩电5巨头来说，目前每家都拥有至少8000人左右的销售队伍，而这些销售人员中的2/3是面向农村市场服务的，而农村和三、四级市场贡献了这几家企业50%的利润，如果让国美、苏宁渠道下沉，那么意味着我们将丧失更多的利润。”

TCL集团有关人士甚至表示，“这次国美、苏宁没中标是件好事。”

记者了解到，在三、四级市场，格力电器、美的电器有自己的经销商渠道，海尔的日日顺2008年销售收入也超过了150亿元，这超过了海尔在国美、苏宁的销售额之和，电器制造商积极争取家电下乡“流通企业”的资格，也是为了更稳固地把握自己的命运。

(本文来源：21世纪经济报道 )