【消费】被逼出来的渠道革命

南阳卧龙

经济危机的压力，迫使商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消费者。导致企业行为的重大变化有两个因素：一是技术进步，改变了商业交易模式；一是经济出现重大转折，影响消费者行为，进而影响企业行为。如今，这两大因素均已出现，一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。 

不知你看到宝马汽车做电视直销是何感受？你会不会发现身边出现了越来越多的购物体验专营店（美的、东芝等等）？你是否发现淘宝网上开着许多大品牌的网络旗舰店（李宁、海尔等等）？

在经济危机的冲击下，越来越多的商家在变换陈旧、单一的渠道模式，以图能更直接地接近消费者。网络营销、电视购物、专卖店、团购，这些一度“边缘化”的新渠道方式，正日益成为他们关注的重点。

以往，新渠道自身的混乱让许多企业难下决心。“网上假货多”、“电视购物信誉差”是很多消费者的共识。与这些渠道“联姻”，似乎于品牌本身并无好处。加上PPG等新模式的迅速溃败，更加挫败了创新者的信心。

然而，全球性的经济危机却迅速打碎了他们的迟疑。

四处突围 

2009年4月，四川白家食品公司正式启动了网络营销。“开拓新的渠道更多是销售上的考虑。”白家网络营销负责人胡远强告诉记者。

原来，2008年7月，正在河南郑州出差的白家董事长陈朝辉突然宣布，营销思路要变，立即启动犹豫了一年多的网络整合营销，重点是营建网络店面。意外之余，公司内部的商超渠道和传统渠道很快便传出了反对声音，大部分人对网络的渠道价值冷眼旁观。

拥有绝对权威的陈朝辉坚持变革。他认为白家方便食品的定位是四川名小吃，适合网上销售。同时，白家共有130种单品，可即使在成都铺货最全的商超也只有60多种白家产品，全国大部分超市、杂货店，大多只有两三种产品，而网上销售能同时销售130种单品，应该有市场。

此外他判断，白家在商超和传统渠道的铺货率远远落后于康师傅、统一等大品牌，而这恰好为网络营销提供了条件。“如果消费者走几步路就能买到白家食品，就反而不愿意上网买了”。依照这个逻辑，陈朝辉猜想那些竞争品牌即使有心试水网络，也面临着“船大难掉头”的难题。白家若先行一步，说不定能占到先机。

于是，陈朝辉决定两年内投入200万元，在白家网和淘宝、新浪商城等平台上各建立1