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大品牌轰然倒下，很多企业纷纷犯疑：我们到底该不该做品牌，而又如何做营销？ 海尔总裁张瑞敏先生曾讲过：“在福特时代，企业间比的是谁做得快；日本企业质量兴起以后，比的是谁做得好；现在的要求是看谁做得对”深刻道出了现代企业经营的现状，什么是“谁做得对？”就是要符合消费者要求，要满足消费者价值主张，这已成为当今企业胜败的一个关键。谁在这个时代做好应对客户经济的准备，谁就会赢得消费者，赢得市场，获得发展。 这就是说，品牌营销的核心是：以消费者为中心 消费者最关心的是什么？当然首先是产品的质量、价格和功能等直观而又与消费者联系最为紧密的东西，其次，才是时尚、高雅、尊贵等各种心理需求，以及更深层次的精神需求！ 但是有些品牌却偏偏有违“消费者中心”这个核心，将消费者当成傻子，不吝散布各种虚假信息，制造各种伪劣产品损害消费者利益，甚至不惜危害消费者生命！这当然有违品牌之道，是建立品牌的大忌！ 而三鹿事件告诉我们，大品牌同样可能只将“利益”作为品牌的核心，而无视消费者的健康和生命安全，甚至不择手段牟取暴利，的的确确“唯利是图”！ 或许三鹿会觉得委屈，在乳品里面添加三聚氰胺早就是行业公开的秘密，它只是多添加了一点；仿佛当年秦池向世人宣称：“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密，山东白酒企业从四川收购散酒有数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，凭什么它勾兑白酒就必须死无葬身之地？而当年的三株似乎更不平了，它只不过是作了点虚假宣传，任意夸大了产品的功效，这似乎顶多也只是道义上的问题！ 但正是这种道义上的问题，这种无视“消费者核心”的问题，导致了他们的相继灭亡！ 在客户经济时代，解决“营销核心”问题的真正出路在于真正地“以消费者为中心”，切实理解和洞察消费者，解决消费者的各种需求。 只要企业的一切经营活动都应以消费者为轴心、以消费者的价值观和需求为导向来进行营销，遵守品牌的基本道义，讲究品牌的正义感，创造切实有利于消费者的高品质的产品，就不用担心品牌的成长与发展！ 值得注意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖，有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房……为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。 营销战，即是传播战！ 在中国都知道“道术”二字，其实在营销学上也讲道术。上面提到的实际上是营销之“道”，接下来与大家分享一下现代传播的发展趋势，也可以说是营销之“术”。 1、建立企业管理危机预警机制 三鹿这次遭遇的“三聚氰胺”事件告诉我们，一个企业的生命就象人的生命一样，在日趋激烈的竞争中显得越来越脆弱，随时都有会受到死亡的威胁。 目前，许多曾红极一时的企业相继出现危机，由于各种原因在商战中纷纷落马，企业危机管理理论就是在这种形势下提出的，它对于每一个发展中的企业都有着生死攸关的决定性意义。把企业危机转化为商机，就需要建立企业危机预警机制，而建成立这种机制的前提，就是每个企业的老总和员工都必须具有危机意识，从而在面对危机时从容应对。 实际上企业在市场中拼搏，不可能没有困境，没有危机。事实上企业每时每刻都面临危机。假如一家企业能持续成长，屹立几十年、乃至几百年不倒，这并不是说它运气好，而只能说它能够把握机会，不但能在市场景气的时候发展自己，而且也能在遭遇危机的时候保护自己。这当然需要建立危机处理应急机制，甚至是预警机制。 正如美国洛克西德—马丁公司前任CEO——奥古斯丁所言：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。” 英特尔公司前总裁兼首席执行官安德鲁?格洛夫曾这样说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”充分的企业预警机制，只能让企业安度危机，而要使企业在危机中也发展自己则需要合理利用危机造势。 最典型的案例就是康泰克在遭遇PPA事件的第292天就推出了不含PPA的“新康泰克”，不但没有使一个“巨人”轰然倒下，而且还进一步在消费者心中确立了良好的品牌形象。这和他强有力的品牌管理预警机制是完全分不开的。 当然我们在建立良好的企业管理危机预警机制的同时，一定要正本清源保证产品品质，如果没有良好的产品品质这个核心作支撑，（比如：三鹿）再好的机制可能也会无力回天！ 2、精准定位 消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌作出喜好、漠然或抗拒的选择。他们通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验（功能属性或情感愉悦方面）来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。消费者对品牌主动的、有意识的区分，即是定位。 一个品牌没有定位，它在消费者心目中就没有独特的价值。品牌建设过程的目的在于为公司、产品或服务创建一种独一无二的个性，从而使其变的与众不同。定位是品牌建设的关键，因为通常品牌个性是籍由定位表达的，消费大众也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象。 精准的品牌定位需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定的联系。 3、用雷霆之势发出声音 任何企业要建立自己的品牌，重点是必须抢先发出自己的声音，而且要发出自己独特的声音。现代信息事业发展日益扁平化，快速化，象这次的汶川地震，在短短几天之内已经穿越了五大洲四大洋，引起了全世界人民的震惊与关怀。在现代的信息爆炸的社会，我们如果在等待中慢慢的制造声音，已经很难赢得市场竞争了。 科技的发展使产品日益同质化，产品的同质化又使得产品发出的声音也慢慢的同质化，企业的宣传方式也不断同质化，更要命的是广告的创意也不断同质化，市面上充斥着类似的、差不多的和几乎毫无自身特点的各种声音，好东西制造出来就要快速的发出声音，并迅速地进行传播，从而在消费者心中建立自己的位置。 有了好东西，发声不及时快速，或者传播不到位，当自己准备要进攻的时候就会发现：身边已经充斥着这种声音，再想发声已经没有了话语权。 4、立体传播 在这个快速发展的信息时代，竞争的激烈使得任何一种声音都很难轻易就独领风骚。要在无数的声音中让消费者记住自己的声音，除了声音要独特之外，还得通过各种途径不断地重复发出自己的同一种声音，使消费者无论身处何处都会看得到、听得到、摸得到，从而记得你的声音。这就需要对我们的声音进行立体式传播。 "立体式传播"是一种市场营销沟通企划观念，就是在企划中对不同的传播形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。它包括： □ 不同工具的整合：各种营销传播工具用"一个声音"，相互配合，实现传播的整合。 □ 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 □ 不同空间的整合：品牌全球化，全球品牌在不同国家和地区，应传统统一的定位、形象和个性。 □ 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、顾客、股东、政府等等）传播时，应保持公司统一的形象。 当我们整合各种手段，让消费者随时随地都能倾听到我们的声音时，我们就会拥有自己的品牌声浪，从而在芸芸众生的品牌大战之中脱颖而出。 5、网络口碑营销 随着网络的发展，各种网络营销也越来越受追捧，网络口碑营销也应运而生。而对于企业来说，在这样一个无孔不入的网络时代，谁能首先前瞻性地在新媒体上占领位置，在网络上建立良好的口碑和声誉，谁就会最先拥有发展更广阔天地的资本。 由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。 网络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。不过，目前网络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充，其模式和传播信息形势的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但是不可置疑的是，网络口碑有着传统广告不可比拟的优势，他对于一个品牌知名度和美誉度的改变是潜移默化的，也是深入人心的。 麦肯锡咨询公司的研究数据表明，高达90％的美国人认为，口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍；一项在英国进行的调查也发现，当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3／4的人回答“朋友推荐”。 而口碑营销为何在网络上更有用武之地？网络的普及更使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，你不但可以先上网查查这件商品的用户评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见。 6、用营销的思维来作广告 任何精美的和蕴含大创意的广告，如果没有产生任何购买力，这样的广告就是无效的广告。所以，一切广告应以“为营销服务”为目标，所有企业都要作做有销售力的广告才能真正成就一个品牌。 曾有多少次你为某则广告的绝妙创意及引人注目的画面而感叹，但过了10分钟，你才发觉不知道这则广告卖的是什么。麦迪逊大道经过一系列相互磨合的会议后，通常会诞生这类失败透顶的作品。创作者们的主要动机是为了赢得同行的赞美，当广告作品获奖时，他们期望客户也沉浸在荣誉中，并且为他们的艺术成就感到骄傲。 我们认为这是个低劣的诡辩。在这个注重实效的世界里，衡量一则广告是否成功只有一个标准：销售量。广告艺术的宗旨从来就不是艺术，它仅仅为了促使人们去购买。 我们不难发现这一个现象，在中国市场，简单又直接的广告口号往往比那些言辞优美、意境高远的广告语有着更强的销售驱动力。在本土市场最有发言权的医药保健品行业，成功案例的创造者们不约而同遵守了一条潜规则：简单、直接、尖锐。如：百年治咳 潘高寿；怕上火，喝王老吉；雀巢咖啡的“味道好极了”等等。用营销的思维来作广告，就使每个阶段的广告不再是一个个毫无联系的单独的个体，而是一系列的有组织的广告战略，这无疑更有利于品牌的成长！ | 
发表于 2008-10-17 08:21:00