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泸州老窖经销商维护下游客户关系，让公司负担成本，而五粮液和茅台没有这么做 如果你可以完全自由选择，那么你愿意做那家白酒公司的经销商？ 理财周报得到的信息是，经销商卖一瓶茅台可以赚100元，卖一瓶五粮液是20到30，泸州老窖的国窖1573则是50元。 茅台是消费者主动买的产品，泸州老窖国窖1573是经销商主动推的产品，五粮液则主要依靠品牌的历史影响力自然销售——这是经销商眼中的白酒高端品牌 招商证券最近的一份报告显示，让经销商有钱赚是高端白酒上市公司的重要优势。接受招商证券访问的一名四川经销商表示，经营茅台批发环节每瓶利润有100元，五粮液在20-30元，而泸州老窖至少50元。“泸州老窖的国窖1573一批价目前在445元左右，相对名义价格小幅倒挂，扣去经销商市场投入费30-40元，经销商实际利润在每瓶50元左右。” 进攻者“1573” “在茅台、五粮液等高端品牌受经济危机影响，销售量有所下滑的情况下，泸州老窖仍然能保持增长的态势。”泸州老窖华北区总代理汪建辉总经理接受理财周报记者采访时说。 汪建辉说，“华北地区泸州老窖的销售量没有受到多大影响，甚至比同期还有上升。主要原因在于泸州老窖和茅台、五粮液相比在销售体系上有本质的不同。” 据汪建辉介绍，不同点主要表现在两个方面。一是经销商的观念不一样，做泸州老窖的经销商是从做市场开始的，品牌建立很大一方面靠着经销商的开拓。而茅台、五粮液等是靠着固有的品牌去影响市场。“我们现在还处于品牌上市阶段，没有达到尖峰；茅台、五粮液已经是处于高峰的位子，因此稍有风吹草动，如这次经济危机，在销售上立马能够显示出来。” “二是为了确保市场的占有率，每年经销商都会投入大量的市场费用。不因经济危机的影响，而减少这笔支出。但像茅台、五粮液等就没有这样的市场支出。今年我们华北地区的市场费用就投了20多万。”汪建辉介绍。 利润方面，汪建辉没有透漏具体的数字，只给出了今年利润比去年增长了10%。他对明年的销售寄予厚望，力争明年能够实现47%的增长。 汪建辉表示，“在经济危机的影响下，酒类企业可能进行行业洗牌，因此对于泸州老窖可能不是件坏事，反而是一个机会。” 据汪建辉介绍，近期泸州老窖特曲将提价20%，白曲和浓香型类的白酒也会提价10%到20%不等。 招商证券认为，泸州老窖的独到经营模式和营销思路，有利其度过行业景气下滑。比如，泸州老窖经销商维护下游客户关系，让公司负担成本，而五粮液和茅台没有这么做。 五粮液的困难 “明年是中国经济最困难，也是五粮液最困难的一年。”12月18日，五粮液董事长唐桥在经销商会及投资者见面会表示。 相关数据表明，控量保价政策的执行使得08年传统五粮液酒供应量同比出现较大幅度下滑，中金公司研报估计会有20-30%的下滑幅度。 今年五粮液一年一度的经销商大会，依然选择在其四川总部宜宾召开。与往年相比，与会人数和嘉宾阵容虽然比去年强大，除了公司主要高管，副省长黄小祥等多位政府官员也悉数到场。 据曾参加这次大会的国泰君安研究员记录，五粮液董事长唐桥在会上表示，今年8月份以后就已经感到了金融风暴的影响。唐桥分析说，国内高档白酒消费30-40%是党政军消费，50%是在商业系统消费、20%左右是一般个人消费。但今年行政机关减少了5%的行政经费，明年同样还要减少。此外，经济不景气影响了商业活动的消费，尤其沿海的影响比较严重，招待的档次下降。唐桥还举例说，宜宾很多招待都从五粮液下降到了五粮春。 同样，茅台酒也感受到了寒意。虽然一位来自参加茅台福建厦门年度经销商的机构称，茅台明年给经销商分配的销量总数将稳中有增。但是茅台酒各地的终端价格与批发价格出现了不同程度的下降，国庆中秋后终端价格由700元以上回落到700元以内，批发价格由600元以上回落到600元以内。 五粮液价格不会变动 但即使这样，五粮液仍然不会考虑降价促销。 五粮液品牌部高层在今年的经销商年会上，明确表示“五粮液的价格是刚性的，是不可动摇的。什么都可以没有，但不能没有价格，五粮液所有品牌价值及整个品牌价格就体现在市场价格的最终表现上。同时也希望经销商们不要只顾眼前的销售，即使目前销量可能受些影响，但一定要保持价格坚挺。” 五粮液品牌经销商东方龙一负责人说：“五粮液没有什么促销手段，唯一的促销就是涨价，经销商疯狂的压货。”该负责人还透露，因为春节，产品可能出现供不应求，公司还正在考虑涨价。 酒度传媒副总监方军在接受理财周报记者采访时也认为，“虽然某些地区销售出了价格松动的情况，但这只是终端价格，批发价格不会出现变动，因为批发价格一动，市场必乱。对于五粮液，看住看好全国十几个大经销商，共同维护价格体系才是关键。” 方军所在的酒度传媒是此次五粮液经销商会议的承办方。不过他对白酒的销售大势不看好。他表示，虽然五粮液有强大的经销商网络，但是五粮液走“重点大户”策略，只抓各区域大经销商，可能会影响其他经销商的积极性。 “虽然在价格上不可能调低，不过可能在返点上有所松动，来应对经济危机造成的销售疲弱。”方军说。 “经销商返点，主要是给予大的经销商。一般销售量达到了一定程度后才会返点。一种情况是现金交货，这样公司会给经销商比较低的价格。另一种是，先拿货后交款，最后根据销售情况给予一定的返点。”北京一家兼做五粮液团购批发的经销商罗先生告诉记者说。 “前段时间，从公司拿货，进货价格和销售差价有46.5%，走批发有20.3%的差价。”罗先生代理的是一帆风顺酒，是五粮液刚推出的新品。价格在1000-3000元之间，不过目前的销售情况不是很好。 (本文来源：理财周报 作者：薛玉敏 黄莹颖) 
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发表于 2009-1-5 09:51:00